Data Collection คือ อะไร

กระบวนการในการรวบรวมข้อมูล เรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ สิ่งสำคัญ คือ ต้องแน่ใจว่าข้อมูลครบถ้วนในระหว่างขั้นตอนการเก็บรวบรวม และเป็นการรวบรวมอย่างถูกกฎหมายและจริยธรรม

ข้อมูลผู้บริโภค (Consumer Data) มี 3 ประเภท

• First-party data เป็นข้อมูลซึ่งองค์กรของเราเก็บรวบรวมจากผู้บริโภคโดยตรง ข้อด้อย คือ บางธุรกิจอาจขาดมิติความหลากหลายของข้อมูล
• Second-party data เป็นข้อมูลที่องค์กรอื่นแชร์เกี่ยวกับผู้บริโภค (ข้อมูลจาก First-party data ขององค์กรอื่น ซึ่งเราไปเป็น Partner ด้วย) ข้อด้อย คือ อาจเกิดความขัดแย้งของ 2 ฝ่ายที่แบ่งปันข้อมูลกัน
• Third-party data เป็นข้อมูลที่ถูกรวบรวม มาขายต่อให้เรา สามารถเข้าถึงกลุ่ม Audiences ใหม่ๆ จำนวนมากได้ ข้อด้อย คือ ข้อมูลอาจไม่ได้ลงลึก และ คุณภาพไม่ดี รวมทั้งคู่แข่งก็สามารถมีข้อมูลเหมือนกันได้

แม้ว่าจะมีกรณีการใช้งานสำหรับข้อมูลจาก Second-party และ Third-party แต่ข้อมูลจาก First-party (ข้อมูลที่เรารวบรวมเอง) มีคุณค่ามากกว่า เนื่องจากเป็นข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรม ความคิด และ ความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งมาจากแหล่งที่เชื่อถือได้

ข้อมูลอาจเป็นข้อมูล Numerical Data (Quantitative) และ Categorical Data (Qualitative) วิธีการรวบรวมข้อมูลหลายวิธีใช้ได้กับข้อมูลทั้งสองประเภท แต่บางวิธีก็เหมาะกับวิธีใดวิธีหนึ่งมากกว่า

ใน Data Lifecycle ขั้นตอนการรวบรวมข้อมูล (Data Collection) เป็นขั้นตอนที่ 2 หลังจากที่ข้อมูลถูกสร้างขึ้นมาแล้ว (Data is generated) แล้ว เป็นการรวบรวมเพื่อนำไปประมวลผล จัดเก็บ จัดการ วิเคราะห์ และ ทำ Data Visualization เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจ

ก่อนที่จะทำ Data Collection มีหลายปัจจัยที่ต้องทราบ ได้แก่

• ปัญหาที่เราต้องการหาคำตอบ
• ข้อมูลที่ต้องการรวบรวมข้อมูล
• กรอบเวลาของการรวบรวมข้อมูล
• วิธีการรวบรวมข้อมูลที่เหมาะสม ให้ตรงกับความต้องการมากที่สุด

ความสำคัญของการทำ Data Collection

Data Collection เป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จในธุรกิจ ช่วยให้สามารถตรวจสอบความถูกต้อง ความครบถ้วน ความเกี่ยวข้องต่างๆ รวมไปถึงปัญหาที่เกิดขึ้นได้ Data Collection ช่วยให้องค์กร สามารถวิเคราะห์กลยุทธ์ที่ผ่านมาและทราบถึงสิ่งที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง

ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากข้อมูล สามารถใช้เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ต่างๆ ตั้งแต่กลยุทธ์ทางการตลาด ไปจนถึงการประเมินข้อร้องเรียนของลูกค้า

การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องอาจส่งผลเสียในวงกว้างได้ ดังนั้น Data Collection จึงเป็นเรื่องสำคัญ มีขั้นตอนที่สามารถเชื่อถือได้ ข้อมูลมีความแม่นยำ เพื่อให้การตัดสินใจทางธุรกิจทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ

7 วิธี ของ Data Collection ที่ใช้สำหรับ Business Analytics

1) Surveys

คือ แบบสอบถามที่เป็น Hardcopy หรือ Digital ที่รวบรวมข้อมูลทั้ง Qualitative และ Quantitative จากกลุ่มเป้าหมาย เช่น การรวบรวมคำติชมของผู้เข้าร่วมงานหลังจากกิจกรรม เพื่อทราบว่าแท้จริงแล้ว ผู้เข้าร่วมงานชอบอะไร ทำให้การจัดกิจกรรมครั้งต่อไป มีหัวข้อที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น และ อาจลดค่าใช้จ่ายลง

การทำ Online Survey ถือเป็นทางเลือกที่ดีเช่นกัน สามารถทำในวงกว้างได้ มีต้นทุนต่ำ มีเครื่องมือฟรีให้เลือกใช้ หรือ ในกรณีที่ต้องการกำหนดเป้าหมาย อาจสามารถร่วมมือกับบริษัท Market Research ได้ เช่น การกำหนด Demographic เฉพาะ

มีข้อควรระวังในการทำแบบฟอร์ม Survey คือ

• Collection Bias: ต้องแน่ใจว่าคำถามในแบบสอบถามตรงไปตรงมา และ ไม่มีผลกระทบจากการใช้คำ และ ทำให้เกิด Bias ได้
• Subject Bias: เนื่องจาก Subject ที่ตั้งขึ้น ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่า เราจะอ่านคำตอบอย่างแน่นอน คำตอบ จึงอาจมีอคติไปในทางที่สังคมยอมรับ ด้วยเหตุนี้ จึงควรใช้ข้อมูล Survey ร่วมกับ ข้อมูลพฤติกรรมอื่นๆ เพื่อให้เห็นภาพรวมทั้งหมด

2) Transactional Tracking

แต่ละครั้งที่ลูกค้ามีการซื้อของ การติดตามข้อมูล Transaction ช่วยให้ทำการตลาดแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และ เข้าใจลูกค้าของเราได้ดียิ่งขึ้น

บ่อยครั้งที่การใช้ E-commerce Platform ช่วยให้สามารถจัดเก็บข้อมูลได้ทันทีหลังจากมีการสร้างขึ้น เป็นทางเลือกทำให้วิธีนี้เป็นวิธีรวบรวมข้อมูลที่ราบรื่นซึ่งสามารถให้ผลตอบแทนในรูปแบบของข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า

3) Interviews & Focus Groups

เป็นการพูดคุยแบบเห็นหน้า เกี่ยวกับหัวข้อหรือประเด็นเฉพาะ การสัมภาษณ์มักจะเป็นแบบตัวต่อตัว และการสนทนากลุ่มมักประกอบด้วยคนหลายคน สามารถใช้ทั้งสองรูปแบบ เพื่อรวบรวม Qualitative และ Quantitative Data

สามารถรวบรวมคำติชมจากกลุ่มเป้าหมาย เกี่ยวกับ Features ใหม่ของผลิตภัณฑ์ ผ่านการ Interviews & Focus Groups การที่กลุ่มเป้าหมาย Interact กับผลิตภัณฑ์ แบบ Real time และ บันทึกการ React รวมถึงการตอบคำถามต่างๆ จะเป็นข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับ Features ของผลิตภัณฑ์ที่ควรดำเนินการ

เช่นเดียวกับการทำ Survey เราสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ ความคิดเห็น แรงจูงใจ และความรู้สึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือ Brand แต่ทั้งนี้ ก็ต้องระวังในการตั้งคำถามที่เป็น Bias ด้วยเช่นกัน

ข้อเสียของ Interviews & Focus Groups คือ ใช้เวลานานและมีค่าใช้จ่ายสูง กรณีที่ไม่สามารถดำเนินการได้เอง สามารถจ้างบริษัท Market Research ดำเนินการแทนได้

4) Observation

การสังเกตผู้ใช้งาน Interact กับ Website หรือผลิตภัณฑ์ อาจถูกรวบรวมเป็นข้อมูล เนื่องจากเป็นสิ่งที่เกิดจากประสบการณ์ผู้ใช้อย่างแท้จริง

สามารถใช้เครื่องมือของ 3rd Party เพื่อเก็บข้อมูล User Journey ที่ใช้งานผ่าน Website หรือ สังเกตการ Interact ของผู้ใช้ กับ Website หรือผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่

แม้จะเข้าถึงได้น้อยกว่าวิธีการรวบรวมข้อมูลอื่นๆ แต่วิธีนี้ ทำให้เราเห็นได้โดยตรงว่าผู้ใช้ Interact กับ ผลิตภัณฑ์ หรือ Website ของเราอย่างไร

5) Online Tracking

เพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงพฤติกรรม เราสามารถใช้ Pixels และ Cookies ได้ เพื่อติดตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้ใช้บน Websites ต่างๆ และ ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเนื้อหาที่ผู้ใช้สนใจและมีส่วนร่วม

รวมถึงสามารถติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้บน Website ของบริษัทเราได้ ส่วนใดที่เป็นที่สนใจสูงสุด การใช้งานมีความสับสนหรือไม่ และ ใช้เวลานานแค่ไหน ในแต่ละหน้าของผลิตภัณฑ์ ช่วยให้ปรับปรุงการออกแบบ Website และ ช่วยนำทางผู้ใช้ไปยังจุดหมายปลายทางได้

การใส่ Pixel มักไม่มีค่าใช้จ่ายและตั้งค่าได้ง่าย แต่การใช้ Cookies จะมีค่าธรรมเนียม ซึ่งอาจคุ้มค่ากับคุณภาพของข้อมูลที่จะได้รับ เมื่อตั้งค่า Pixels และ Cookies แล้ว จะสามารถรวบรวมข้อมูลได้ โดยไม่ต้องบำรุงรักษามากนัก

สิ่งที่ควรทราบ การติดตามพฤติกรรมออนไลน์อาจมีผลกระทบทางกฎหมาย (ข้อมูลส่วนบุคคล) ต้องแน่ใจว่าเราปฏิบัติตามมาตรฐานอย่างเคร่งครัด

6) Forms

แบบฟอร์ม Online มีประโยชน์สำหรับการรวบรวมข้อมูล Qualitative เกี่ยวกับผู้ใช้ โดยเฉพาะข้อมูล Demographic หรือ ข้อมูลติดต่อ มีต้นทุนไม่สูงและติดตั้งง่าย สามารถใช้เพื่อการลงทะเบียน เช่น งานสัมมนา หรือ จดหมายข่าวทางอีเมล (newsletters)

สามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อติดต่อผู้ที่อาจสนใจผลิตภัณฑ์ของเรา สร้าง Profile ของลูกค้าปัจจุบัน เพื่อการทำ re-marketing เช่น Email Workflow และ Content Recommendation

7) Social Media Monitoring

การติดตามช่องทาง Social Media ของบริษัท เพื่อทราบถึงการมีส่วนร่วม ความสนใจ และ แรงจูงใจของผู้ติดตาม ในหลายๆ Social Media Platforms มีการวิเคราะห์ในตัว นอกจากนี้ยังมี 3rd party Social Media Platforms ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกจากหลายช่องทาง

สามารถใช้ข้อมูลที่รวบรวมจาก Social Media เพื่อพิจารณาว่าปัญหาใดสำคัญ สำหรับผู้ติดตาม เช่น สังเกตเห็นว่าผู้ติดตามมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อบริษัท Post เกี่ยวกับความพยายามด้านความยั่งยืน

******

ข้อมูลอ้างอิง - https://online.hbs.edu/blog/post/data-collection-methods